영양제 시장은 멈췄고, 밥상은 커졌다. 한국건강기능식품협회에 따르면 지난해 국내 건강기능식품 시장 규모는 약 5조 9,626억원으로 전년보다 0.2% 늘어나는 데 그쳤다. 2015년부터 2024년까지 연평균 10% 넘게 크던 시장이 사실상 정체에 들어선 것이다. 같은 기간 '저속노화'를 내건 즉석밥은 분기마다 매출이 뛰었고, 편의점에서는 기능성 음료가 커피와 탄산을 제치고 매출 1위 음료가 됐다.
흥미로운 점은 사는 사람이 줄어든 것이 아니라는 데 있다. 지난해 건기식을 한 번이라도 산 소비자 비율은 83.6%로 최근 5년 중 가장 높았다. 구매자는 늘었는데 1인당 지출은 줄었다. 소비자가 '영양제를 더 사는 것' 대신 '평소 먹는 밥과 간식을 바꾸는 것'으로 노화 관리 예산을 옮기고 있다는 신호다. 저속노화 시장의 돈이 어디로 흐르는지 숫자로 정리했다.
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| 콩과 곡물을 담은 그릇들. 사진=Unsplash |
◆ 건기식 6조 시장, 구매자는 늘고 지출은 줄었다
한국건강기능식품협회의 '2025 건강기능식품 시장현황 및 소비자 실태조사'는 시장의 체질 변화를 보여 준다. 구매 경험률은 5년 내 최고였지만 가구당 평균 지출은 감소했다. 시장조사업체 칸타의 분석도 같다. "구매자가 줄어든 것이 아니라 평균 지출이 줄어든 것"이라는 설명이다. 대용량 묶음 구매가 줄고, 가족 전체가 아니라 본인에게 필요한 기능만 골라 사는 소비가 늘었다.
항목 |
수치 |
|---|---|
2025년 시장 규모 |
약 5조 9,626억원(전년 대비 +0.2%) |
1년 구매 경험률 |
83.6%(최근 5년 최고) |
온라인 구매 비중 |
71%(약국 4.5%) |
구매 전 정보 탐색 |
89.8% |
제품 비교 기준 |
성분 함량 57.3%, 가격 53.4%, 브랜드 45.8% |
자료: 한국건강기능식품협회 2025 실태조사(파이낸셜뉴스 2026.10.1, 데일리팜 2026.1.19·1.29 인용)
소비자 관심 기능도 세분화되고 있다. 눈 건강(38.2%), 피로 회복(31.9%)에 이어 혈당 조절(27.4%), 관절(27.3%), 스트레스(26.7%), 콜레스테롤 개선(26.6%)이 비슷한 비율로 뒤따랐다. 비타민·미네랄·홍삼이 여전히 시장의 약 62%를 차지하지만 성장은 둔화됐고, 혈당·수면·단백질처럼 목적이 분명한 기능이 새 성장축으로 꼽힌다.
◆ 즉석밥 한 제품이 분기 158억원…'저속노화'는 밥상에서 컸다
저속노화 수요가 가장 빠르게 숫자로 드러난 곳은 영양제가 아니라 주식(主食)이다. CJ제일제당이 2024년 11월 내놓은 잡곡 즉석밥 '햇반 라이스플랜'은 출시 10개월 만에 누적 1,000만 개가 팔렸다. 분기 매출은 지난해 1분기 101억원에서 2분기 145억원, 3분기 158억원으로 늘었다.
📊 햇반 라이스플랜 분기 매출(2025년, 억원)
자료: 한국경제(2025.10.8)
브랜드 전체로 보면 흐름이 더 분명하다. 햇반은 지난해 매출 1조 1,000억원으로 역대 최대를 기록했고, 이 가운데 잡곡밥 비중이 30%에 이른다. 회사는 오는 12월 단백질을 강화한 잡곡밥을 추가로 내놓을 예정이다. 오뚜기는 1인분에 식이섬유 6g을 넣은 현미밥·보리밥을, 오리온은 당 1.9g·단백질 6g·식이섬유 6g을 담은 한 끼 바를 내놨다.
자료: 비즈워치(2026.10.25), 뉴시스(2026.3.9)
편의점도 같은 방향으로 움직였다. 지난해 5월까지 GS25의 단백질 스낵 매출은 전년 같은 기간보다 52.1% 늘었고, 단백질 빵은 본격 판매 8개월 만에 매출이 6.4배가 됐다. 구매자의 69.5%가 20~30대였다. CU에서는 기능성 건강음료가 커피와 탄산음료를 제치고 매출 1위 음료에 올랐다. 저속노화가 중장년만의 관심사가 아니라는 뜻이다.
◆ 고령친화식품 5조원대…'케어푸드'는 4년 새 56배
저속노화의 다른 한 축은 이미 나이가 든 소비자를 겨냥한 고령친화식품이다. 국가데이터처의 '2026 고령자 통계'에서 65세 이상 인구는 1,112만 5천 명으로 전체의 21.6%에 이르렀다. 한국보건산업진흥원 조사에서 2023년 고령친화식품 제조업 시장은 약 5조 6,262억원으로, 이미 건기식 시장과 비슷한 규모다.
지표 |
수치 |
|---|---|
65세 이상 인구 |
1,112만 5천 명(21.6%) |
고령친화식품 제조업 시장(2023) |
약 5조 6,262억원 |
정부 인증 고령친화식품 '늘편푸드' 매출 |
2021년 2억 3,000만원 → 2025년 127억 8,700만원(약 56배) |
늘편푸드 지정 제품 수 |
27개 → 268개 |
자료: 데일리안(2026.11.10), 국가데이터처·한국보건산업진흥원·한국식품산업클러스터진흥원 자료 인용
다만 가격이 걸림돌이다. 노인 무료급식 지원단가가 한 끼 4,000~5,000원 수준인데 일부 고령자용 식품은 최소 가격이 6,000원대라, 복지 현장까지 확산되기에는 단가 격차가 남아 있다.
◆ 소비자 비교 기준 1위는 '성분 함량'…광고보다 숫자를 본다
시장이 정체됐다고 수요가 사라진 것은 아니다. 소비자는 더 깐깐해졌다. 구매 전 정보를 찾는 비율이 89.8%에 이르고, 제품을 비교할 때 가장 먼저 보는 것은 브랜드가 아니라 성분 함량(57.3%)이다. 서울대 소비트렌드분석센터가 '트렌드코리아 2026'에서 올해 키워드로 꼽은 '건강지능(HQ)'도 같은 맥락이다. 건강 정보를 스스로 분석하고 판단해 행동으로 옮기는 소비자가 늘면서, 근거가 약한 고가 제품보다 매일 먹는 식품의 영양 설계가 선택받고 있다.
💡 가치있는 정보 | 저속노화 시장, 이렇게 읽어야 한다
📍 건기식: 시장은 6조원 안팎에서 정체됐지만 구매자는 늘었다. '많이 사는 소비'에서 '필요한 기능만 고르는 소비'로 바뀌었다📍 식품: 잡곡 즉석밥·고식이섬유·고단백 간편식이 저속노화 수요를 가장 빠르게 흡수했다. 성장은 영양제보다 밥상에서 나온다
📍 고령친화: 고령친화식품 제조업은 5조원대로 이미 건기식과 비슷한 규모다. 가격 단가를 낮추는 것이 확산의 관건이다
📍 소비자: 성분 함량과 가격을 비교하는 소비자가 다수다. '저속노화' 문구보다 1회 섭취량과 영양 성분표가 구매를 좌우한다
◆ 다음 시나리오: 저속노화, '기능 세분화'와 '식사 대체'의 경쟁
3개월 뒤 — 연말 선물 시즌과 새해 결심 수요가 겹치며 혈당·단백질 기능을 내세운 간편식 신제품이 쏟아질 가능성이 크다. 단백질 잡곡밥 등 주식형 제품의 초기 판매 속도가 관전 포인트다.
1년 뒤 — 건기식은 혈당·수면·근감소처럼 목적이 분명한 기능 위주로 재편되고, 일반 식품은 '건강기능식품 인정 원료'를 넣은 식품과 경쟁하는 구도가 짙어질 전망이다.
리스크 — '저속노화' 표현에 대한 명확한 기준이 없어 과장 광고 논란이 생길 수 있다. 가격이 높은 건강 간편식이 고령층과 저소득층의 접근성을 떨어뜨리는 문제도 남아 있다.
저속노화는 이제 약국 진열대보다 마트의 밥 코너와 편의점 냉장고에서 먼저 팔린다. 6조원에서 멈춘 건강기능식품 시장과 분기마다 커지는 저속노화 식품의 대비는, 소비자가 '먹어야 할 것을 하나 더 사는 것'보다 '매일 먹는 것을 바꾸는 것'을 택하고 있다는 뜻이다. 시장의 다음 승부는 누가 더 그럴듯한 효능을 말하느냐가 아니라, 누가 매일의 한 끼에 숫자로 증명되는 영양을 담느냐에서 갈릴 것이다.
밸류타임즈 경제부
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